Правило «фигуры и фона»

2016-08-05Правило «фигуры и фона» — в мерчендайзинге правило выделения товара на фоне остальных товаров витрины или полки по какому-либо критерию, в результате чего выделяемый товар становится привлекающей внимание покупателя «фигурой», а остальной товар – выгодно оттеняющим его «фоном». При этом вероятность покупки выделенного товара оказывается принципиально более высокой, чем товаров, попавших в «фон» восприятия покупателем.

Правило обусловлено спецификой работы восприятия как психического процесса, выявленной немецкими гештальтпсихологами в начале ХХ века. Несмотря на то, что процесс восприятия человеком окружающего пространства занимает доли секунд, в нем можно выделить определенные этапы, с помощью которых психика человека последовательно формирует представление о том, что вокруг него находится. Окружающее пространство сначала воспринимается синтетически целостно, далее аналитически дробится на составляющие и исследуется по частям, из которых снова синтезируется единое целое. Так у человека формируется полное и интегральное представление об окружающей его действительности. В процессе аналитического дробления пространства восприятие опирается на наиболее значимые объекты, выделяющиеся на фоне остальных по каким-либо признакам. С них начинается анализ, и они на следующем этапе ложатся в основу пространственных кластеров, из которых синтезируется общее итоговое представление о пространстве. Эти объекты («фигуры») в восприятии выступают на передний план, воспринимаются во всех деталях, их анализу уделяется относительно больше времени и энергии, они оставляют больший след в памяти человека. Процесс является непроизвольным, то есть осуществляется вне сознательного контроля человека.

Аналогичным образом человек воспринимает пространство в торговом зале или на витрине: оно сначала воспринимается обобщенно целостно, а затем из него «выхватываются» отдельные, чем-либо выделяющиеся объекты (товары). Вероятность покупки именно этих товаров существенно повышается. Задача торгового персонала – организовать выкладку таким образом, чтобы выделить продвигаемый товар в восприятии покупателем, сделать его «фигурой» на фоне остальных. Как правило, это пытаются сделать несколькими способами:

  1. Выделить рекламными материалами (плакатами, ценниками, воблерами, шелфтолкерами и пр.), которые обладают яркой расцветкой, необычной формой, содержат в себе движущиеся или светящиеся элементы, способны чем-либо привлекать внимание.
  2. Создать «цветовое пятно» при помощи выкладки «корпоративным блоком» или специальных выкладок (паллетной, например).
  3. Создать «световое пятно» при помощи специальной, индивидуальной подсветки.
  4. Создать дополнительную выкладку в другой категории товаров.

При этом действует парадоксальная закономерность: чем больше объектов являются выделенными по одному и тому же признаку, тем больше для них вероятность из «фигуры» превратиться в «фон», на котором «фигурой» станет не выделенный объект. Например, если корпоративный блок товаров в единой цветовой гамме занимает практически всю полку, то в глаза начнет бросаться тот оставшийся товар, упаковка которого оформлена не в корпоративных цветах. В эту же западню попадают компании, которые стремятся до бесконечности увеличить количество фейсингов своего товара на полке – однообразный ряд упаковок одинакового цвета превращается в «фон», на котором могут значительно вырасти продажи товара любой другой марки, выставленного одиночным фейсингом. Поэтому в мерчендайзинге важно уметь находить оригинальные подходы для выделения товара на фоне конкурентов, особенно в сфере FMCG, где многие товары обладают похожими потребительскими характеристиками и высока доля импульсного спроса.

…В одной из компаний, которая занималась продвижением баночных слабоалкогольных коктейлей, для стимулирования спроса на определенные торговые марки широко применялся «метод выпадающей банки». Суть метода заключалась в том, что при организации выкладки товара в витринах торговых точек  торговый представитель или мерчендайзер подкладывали под край одной из банок небольшой кусочек пластилина так, чтобы банка накренилась на полке и стала выделяться в общем ряду, бросаться в глаза покупателю своим необычным положением. Компания умудрялась добиваться существенного увеличения оборота, неся при этом рекордно низкие затраты на продвижение…

При копировании, пожалуйста, ссылайтесь на источник www.novochadov.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *