PSF (Persuasive Selling Format) – «метод убедительных продаж» (МУП), внесенный в отечественную практику обучения торгового персонала компанией Procter&Gamble. Представляет собой пять шагов презентации товара или идеи:
- Сделайте обзор ситуации (Summarize the Situation). Прежде, чем приступать к изложению идеи, необходимо сформировать у клиента интерес, готовность выслушать вашу презентацию. Клиент будет внимательно слушать только то, что каким-либо образом затрагивает его потребности, ситуацию в его бизнесе:
- Текущие условия (Conditions), описание актуальной бизнес-ситуации на рынке в целом или в бизнесе клиента, тенденции в продажах, особенности поведения или привычек покупателей. Это должны быть конкретные факты, подкрепленные примерами, описаниями и ссылками, не вызывающие сомнений. Если есть возможность, продемонстрируйте печатные материалы (статью в журнале, рекламную листовку), сошлитесь на авторитетное для клиента лицо.
- Потребности и нужды (Needs) данного клиента, исходя из его бизнес-ситуации (например, рост количества покупателей, товарооборота, прибыли и т.п.). Поскольку потребности клиента уже обсуждались в прошлые встречи, начните с того, чем закончилось общение в прошлый раз, сошлитесь на слова самого клиента о своих потребностях.
- Ограничения и препятствия (Limitations) на пути удовлетворения потребностей данного клиента, или типичные проблемы аналогичных клиентов. Например, начните разговор о нехватке оборотного капитала, нехватке полочного пространства, сезонном спаде покупателей.
- Возможности (Opportunities), существующие на данный момент для удовлетворения потребностей данного клиента, или типичные возможности по развитию бизнеса, сложившиеся в данный момент для аналогичных клиентов. Начните с примера другого клиента, успешно использовавшего эти возможности для своего бизнеса.
Любая из этих тем потенциально способна привлечь внимание клиента и втянуть его в разговор. Убедитесь в том, что клиент заинтересован. Если клиенту не интересен предмет разговора, следовательно, наше предположение о его потребностях оказалось не актуальным, и необходимо выявить его реальные потребности. Если клиент проявил интерес – можно перейти ко второму шагу презентации. Например, «Хочу обратить внимание: в вашем магазине оборот торговой марки NNN в последнее время увеличился, начинается сезонный подъем спроса. Еще недавно продавалось в среднем … упаковок в неделю, теперь продается … упаковок в неделю, и нам с вами может не хватить складских запасов. Не хотелось бы ни вам, ни нам терять свою прибыль, согласны?».
- Изложите идею (State the Idea). Когда вы убедились, что клиент вас внимательно слушает, переходите к делу. Коротко и понятно, одним-двумя предложениями, изложите вашу идею. Она должна предлагать простое конкретное действие, в осуществимости которого не может быть сомнений, равно как и в выгоде от результатов внедрения. Например, «Предлагаю увеличить заказ марки NNN до … упаковок, а также, учитывая сезонный рост спроса, сделать для товара этой марки дополнительное место выкладки».
- Объясните, как это работает (Explain How It Works). Дайте все необходимые пояснения вашей идее, чтобы предвосхитить встречные вопросы и возражения клиента. Сами подробно изложите ему всю нужную для принятия решения информацию, осветите детали: что, кто, как, когда, где, сколько. Что нужно сделать, кто это будет делать, как и когда это будет сделано, и сколько это будет стоить.
- Подчеркните ключевые преимущества (Reinforce Key Benefits). Подчеркните выгоды, которые получит клиент от принятия идеи. Для этого вернитесь к первому шагу, покажите, как идея удовлетворяет озвученные на первом шаге потребности клиента, либо решает озвученные на первом шаге проблемы. Чтобы снять внутренние барьеры или сомнения, покажите, как ваша идея уже проявила себя на рынке или у других клиентов.
- Предложите простой следующий шаг (Suggest Easy Next Step). Вы уже изложили свой план, теперь осталось понять, насколько клиент готов начинать его реализовывать. Для этого предложите клиенту простое первое действие из этого плана, если нужно, и свою помощь в реализации первого действия. Тем самым вы подталкиваете клиента к принятию решения: соглашаться на план целиком или нет, и выходите на завершение сделки.
Можно ли «перепрыгивать» через шаги PSF? Данный метод — не самоцель, а логичный способ убеждения клиента принять вашу идею. Поэтому, если клиент подтвердил принятие идеи, выход на завершение сделки может быть сделан на любом шаге. При условии, что вы проверили полное и правильное понимание клиентом вашей идеи.