Шаги визита (этапы визита) – в компаниях сферы FMCG стандарты работы торгового представителя во время посещения торговой то
чки. Представляют собой удобное для запоминания краткое последовательное перечисление необходимых действий, при этом каждый последующий «шаг» вытекает из предыдущего.
В разных компаниях FMCG выделяют от 5 до 12 шагов визита. Чтобы не раскрывать конфиденциальную информацию, в качестве примера приведем шаги визита нескольких компаний, которые к настоящему времени уже не существуют либо больше не осуществляют прямую доставку.
- Алкогольная компания «Исток», 5 шагов визита: подготовка, сбор информации, продажа, мерчендайзинг, администрирование и анализ.
- Табачная компания ПДК «Оптима», 6 шагов визита: подготовка к визиту, представление, осмотр запаса и расчет заказа, презентация, мерчендайзинг, завершение визита.
- Снековая компания «Бриджтаун Фудс», 8 шагов визита: подготовка, осмотр торговой точки, приветствие, определение заказа, мерчендайзинг, завершение визита, администрирование, оценка и анализ.
- Снековая компания «Сибирский Берег», 8 шагов визита: планирование дня и подготовка к визиту, установление контакта, осмотр запаса и мерчендайзинг, формирование заказа, презентация, завершение сделки, анализ визита, отчетность.
Поскольку функциональные обязанности торгового представителя в разных компаниях в рамках одного формата продаж (Pre Sales, Van Sales) достаточно похожи, то количество шагов визита определяется больше сложившимися традициями компании, чем различиями в функционале. В частности, могут объединяться в один шаг:
- Шаги «Осмотр запаса» и «Расчет заказа».
- Шаги «Анализ потребностей», «Предложение», «Работа с возражениями» и «Завершение сделки» (под общим названием «Презентация» или «Продажа»).
- Шаги «Администрирование» и «Анализ визита».
Чем больше выделяется шагов визита, тем описание необходимых действий не только детальнее, но и сложнее для запоминания торговым представителем.
Конкретная последовательность шагов определяется спецификой товара компании и форматом продаж. Например, если товар компании высоко значим для торговой точки, содержит большое количество востребованных покупателями позиций, то продажу нового ассортимента лучше проводить после формирования заявки, шаг «Презентация» в стандартах должен находиться после шага «Формирование заказа». Считается, что клиент после пополнения запаса востребованных прибыльных товаров испытывает удовлетворение, на фоне которого торговому представителю облегчается продвижение новых позиций. При необходимости увеличить сумму заявки клиент на это соглашается достаточно легко. Если ассортимент компании очень широкий, либо содержит небольшое количество востребованных позиций, то торговому представителю лучше начинать с продвижения нового ассортимента, пока еще не исчерпан резерв суммы, отведенной клиентом под заказ товара.
Если компания работает в формате продаж Van Sales, то мерчендайзинг осуществляется после презентации и формирования заказа. В формате продаж Pre Sales мерчендайзинг обычно до презентации и формирования заказа.
Каждый шаг визита содержит в себе описание необходимых действий торгового представителя. Например, в одной из компаний шаг визита «Представление» раскрывается следующими стандартами:
- Торговый представитель использует необходимые ступени представления.
- Кратко и понятно излагая цель посещения, торговый представитель формулирует связующую фразу для перехода к осмотру торговой точки.
Стандарты фиксируют правильную технологию достижения целей посещения и являются основным инструментом торгового представителя для определения стандартных возможностей роста продаж в торговых точках.