Схема предложения товара – последовательность рассказа о товаре во время его продажи. В компаниях сферы FMCG наиболее распространена схема, в соответствии с которой предложение должно включать в себя упоминание ключевых характеристик товара, его отличий от товаров-аналогов, а также рассказ о выгодах, которые работа с данным товаром может принести клиенту. В разных компаниях эта схема называется: «черты – преимущества – выгоды» («Ч-П-В»), «характеристики – преимущества – выгоды» («Х-П-В»), «свойства – преимущества – выгоды» («С-П-В»). Рассмотрим схему подробнее.
- Предложение товара должно содержать упоминание 1-3 ключевых характеристик (черт, свойств) товара. Имеются в виду те характеристики, которые приводятся на упаковке, этикетке, ценнике товара: название, производитель, состав, вес, объем, срок и условия хранения, и т.д. Если в коммерческом предложении ни одна из характеристик не упомянута, то рассказ о продукте будет голословным, не вызовет доверия у клиента. Если презентация содержит перечисление слишком большого количества характеристик, скорее всего, она не «зацепит» клиента, не вызовет у него положительных эмоций по отношению к товару. Поэтому, например, продвигая новый сок, торговый представитель кратко опишет его фразой типа: «В линейке соков бренда NNN появился сок яблочный, объем 1 литр».
- Из упомянутых черт товара должно логично вытекать преимущество товара по отношению к товарам-аналогам или по отношению ко всей категории данных товаров. Если во время продажи преимущество товара не озвучено, то у клиента может возникнуть желание «посмотреть что-нибудь еще» или ничего не менять по принципу «у меня и так все уже есть». Торговый представитель должен хорошо знать не только свой товар, но и товар конкурентов, чтобы продемонстрировать отличия своего товара на фоне остальных. Разумеется, не называя при этом конкретные конкурентные марки. Продвигая новый сок, торговый представитель должен сказать что-то вроде: «Яблочный сок по статистике является самым востребованным покупателями, самым высоко оборачиваемым из всех видов соков, а бренд NNN уже хорошо известен покупателям».
- Озвученное преимущество должно быть логично связано с выгодами клиента, которые могут быть удовлетворены этим товаром. Под «выгодой» имеется в виду не только получение денег, но и возможное удовлетворение других потребностей клиента: привлечение новых покупателей, удобство работы с товаром, формирование имиджа торговой точки, дальнейшее развитие бизнеса и т.д. Это именно то, что наиболее значимо для клиента, вызывает у него больше всего эмоций. Для каждого клиента выгоды будут различны, поскольку различны потребности клиентов. Какая именно выгода должна быть озвучена конкретному клиенту, торговый представитель должен узнать на предыдущем этапе продажи – во время анализа потребностей клиента. Если он это сделал, то во время предложения сможет сказать клиенту фразу типа: «Поэтому яблочный сок бренда NNN гарантированно будет у вас хорошо продаваться, на начальном этапе примерно по … упаковок в неделю, и приносить вам стабильную дополнительную прибыль».
Если на этом предложение товара закончится, то в общении торгового представителя с клиентом повиснет неловкая пауза. Инициатива в проведении продажи будет потеряна, а этого допускать нельзя. Поэтому предложение должно закончиться вопросом пробного завершения (который в некоторых компаниях называют еще вопросом-зацепкой), проверяющим реакцию клиента на товар и подталкивающим клиента к завершению сделки: «Включаем в заказ пару ящиков?»
Таким образом, полное и правильное предложение нового сока по схеме «Ч-П-В» будет выглядеть следующим образом: «В линейке соков бренда NNN появился сок яблочный, объем 1 литр. Яблочный сок по статистике является самым востребованным покупателями, самым высоко оборачиваемым из всех видов соков, а бренд NNN уже хорошо известен покупателям. Поэтому яблочный сок бренда NNN гарантированно будет у вас хорошо продаваться, на начальном этапе примерно по … упаковок в неделю, и приносить вам стабильную дополнительную прибыль. Включаем в заказ пару ящиков?».
Новому торговому представителю объяснили на тренинге, что необходимо рассказывать клиенту о чертах товара, показывать преимущества, и из них дальше выводить выгоды работы с товаром. Поэтому, приехав на следующий день в торговую точку, он так прямо и конкретно сказал клиенту: «Наш товар обладает такими чертами, которые имеют определенные преимущества, что даст вам значительные выгоды. Будете брать?»…
Некоторые торговые представители в рассказе о товаре делают упор на характеристики товара, то есть на то, что является очевидным. Им сложно озвучить преимущества, поскольку они недостаточно хорошо знают ситуацию в товарной категории. Им также тяжело привести выгоды, потому что они не умеют анализировать потребности клиентов и зачастую психологически не способны взглянуть на ситуацию глазами клиента. Их предложение оказывается не убедительным для клиентов, и вызывает массу возражений. Потому что принципиальный смысл предложения заключается в продаже выгоды, а черты и преимущества выступают только в качестве аргументов, обосновывающих выгоду. Освещение именно выгод работы с товаром является ключевым. В принципе, предложение товара вообще можно сконструировать в обратной последовательности и начинать сразу с выгод.
…Один КАМ (менеджер по ключевым клиентам) имел обыкновение начинать переговоры в сетях с байером (закупщиком) с примерно такой фразы: «Здравствуйте. Я вам принес миллион рублей. Надо?» Если байер проявлял интерес (я всегда именно так и было), КАМ разворачивал свою логику: «Смотрите, у меня есть вот такой товар, он обладает примерно вот такой оборачиваемостью, на нем сможете сделать вот такую наценку, в месяц продадите вот столько штук, и вот ваш миллион прибыли. Вам это интересно?» Стоит ли говорить, что в компании этот КАМ был одним из наиболее результативных…
Некоторые компании трансформировали описанную выше схему предложения, она приняла вид «черты – потребительские выгоды – коммерческие выгоды». Это оправдано для тех компаний, которые продвигают товар с выраженными потребительскими качествами, интересными большинству клиентов как потенциальным потребителям. Например, женщине-товароведу могут быть интересны кондитерские изделия также и своими вкусовыми характеристиками, а не только как товар для закупки у поставщика и продажи в магазине. Еще один вариант трансформации схемы предложения можно видеть в компаниях, которые торгуют большим ассортиментом товаров с похожими характеристиками: их торговый персонал продвигает товар по схеме «свойства – выгоды» без описания преимуществ.