Правило обусловлено спецификой работы восприятия как психического процесса, выявленной немецкими гештальтпсихологами в начале ХХ века. Несмотря на то, что процесс восприятия человеком окружающего пространства занимает доли секунд, в нем можно выделить определенные этапы, с помощью которых психика человека последовательно формирует представление о том, что вокруг него находится. Окружающее пространство сначала воспринимается синтетически целостно, далее аналитически дробится на составляющие и исследуется по частям, из которых снова синтезируется единое целое. Так у человека формируется полное и интегральное представление об окружающей его действительности. В процессе аналитического дробления пространства восприятие опирается на наиболее значимые объекты, выделяющиеся на фоне остальных по каким-либо признакам. С них начинается анализ, и они на следующем этапе ложатся в основу пространственных кластеров, из которых синтезируется общее итоговое представление о пространстве. Эти объекты («фигуры») в восприятии выступают на передний план, воспринимаются во всех деталях, их анализу уделяется относительно больше времени и энергии, они оставляют больший след в памяти человека. Процесс является непроизвольным, то есть осуществляется вне сознательного контроля человека.
Аналогичным образом человек воспринимает пространство в торговом зале или на витрине: оно сначала воспринимается обобщенно целостно, а затем из него «выхватываются» отдельные, чем-либо выделяющиеся объекты (товары). Вероятность покупки именно этих товаров существенно повышается. Задача торгового персонала – организовать выкладку таким образом, чтобы выделить продвигаемый товар в восприятии покупателем, сделать его «фигурой» на фоне остальных. Как правило, это пытаются сделать несколькими способами:
- Выделить рекламными материалами (плакатами, ценниками, воблерами, шелфтолкерами и пр.), которые обладают яркой расцветкой, необычной формой, содержат в себе движущиеся или светящиеся элементы, способны чем-либо привлекать внимание.
- Создать «цветовое пятно» при помощи выкладки «корпоративным блоком» или специальных выкладок (паллетной, например).
- Создать «световое пятно» при помощи специальной, индивидуальной подсветки.
- Создать дополнительную выкладку в другой категории товаров.
При этом действует парадоксальная закономерность: чем больше объектов являются выделенными по одному и тому же признаку, тем больше для них вероятность из «фигуры» превратиться в «фон», на котором «фигурой» станет не выделенный объект. Например, если корпоративный блок товаров в единой цветовой гамме занимает практически всю полку, то в глаза начнет бросаться тот оставшийся товар, упаковка которого оформлена не в корпоративных цветах. В эту же западню попадают компании, которые стремятся до бесконечности увеличить количество фейсингов своего товара на полке – однообразный ряд упаковок одинакового цвета превращается в «фон», на котором могут значительно вырасти продажи товара любой другой марки, выставленного одиночным фейсингом. Поэтому в мерчендайзинге важно уметь находить оригинальные подходы для выделения товара на фоне конкурентов, особенно в сфере FMCG, где многие товары обладают похожими потребительскими характеристиками и высока доля импульсного спроса.
…В одной из компаний, которая занималась продвижением баночных слабоалкогольных коктейлей, для стимулирования спроса на определенные торговые марки широко применялся «метод выпадающей банки». Суть метода заключалась в том, что при организации выкладки товара в витринах торговых точек торговый представитель или мерчендайзер подкладывали под край одной из банок небольшой кусочек пластилина так, чтобы банка накренилась на полке и стала выделяться в общем ряду, бросаться в глаза покупателю своим необычным положением. Компания умудрялась добиваться существенного увеличения оборота, неся при этом рекордно низкие затраты на продвижение…