Тренинг переведен на русский язык в 90-х годах и внедрен в практику обучения отечественного персонала западными компаниями, приступившими к построению системы дистрибуции в России. Изначально содержание тренинга представляло собой точную кальку с английского с большим использованием англицизмов. В этом была своя «изюминка»: проходящие обучение новички остро чувствовали приобщение к наиболее современным зарубежным технологиям продвижения товара, качественно иному уровню ведения бизнеса, погружение в иную корпоративную культуру, что было весьма привлекательным для отечественного соискателя на тот исторический период. В последующие годы тренинг постепенно адаптировался к отечественным реалиям, а процесс неизбежной ротации персонала приводил к тому, что содержание тренинга и стандарты работы расходились по компаниям второго и третьего эшелона, многие из которых к середине нулевых годов также внедрили практику регулярного аудиторного обучения полевого персонала. При этом тренинг претерпевал изменения в зависимости от специфики работы и особенностей ассортимента компаний, в которых он внедрялся, менялось содержание упражнений и ролевых игр. Параллельно менялись и его названия, в разных компаниях он мог называться «Н
- Портрет идеального торгового представителя (ТП). Цель работы ТП. Ожидания компании от ТП. Знания, умения, навыки, личностные качества и мотивация, необходимые для эффективной работы на должности. Упражнение: «Идеальный ТП» (составление идеального профиля ТП, самооценка своих качеств в соответствии с профилем, составление индивидуального плана развития).
- Этапы продажи. Структурированный подход к продажам, его преимущества. Этапы посещения торговой точки (ТТ). Контроль прохождения этапов.
- Подготовка к посещению торговой точки. Планирование дня. Психологическая и тактическая подготовка ТП к визиту. Выгоды ТП от планирования посещения и подготовки к визиту. Постановка целей на визит с помощью технологии SMART. Упражнение: «Постановка цели на визит».
- Установление контакта с персоналом торговой точки. Принципы делового общения, типичные ошибки, допускаемые ТП. Формирование впечатления о себе как представителе компании, создание «работающего» имиджа. Правила формирования первого впечатления. Вербальные, невербальные и паравербальные инструменты установления контакта. Представление в ТТ, правило «5Я». Начальная фраза о выгоде: включение интереса клиента к контакту с ТП. Сопротивление клиента контакту, способы преодоления. Упражнение: «Давайте знакомиться» (отработка вариантов приветствия в разных ТТ).
- Осмотр запаса товара в торговой точке. Фразы перехода к осмотру. Шаги осмотра ТТ. Методы снятия остатков: со слов клиента, совместно с персоналом ТТ, самостоятельно. Выгоды ТП от добросовестно проводимого осмотра ТТ.
- Расчет заказа. Возможные формулы расчета заказа: при плановой продаже, в ситуации out-of-stock, в случае проведения маркетинговых мероприятий, в случае нехватки денег в ТТ. Профилактика возражений по расширению ассортимента и увеличению объема заказа. Упражнение: «Расчет заказа» (определение размера заказа на основе динамики средних продаж).
- Диагностика потребностей клиентов. Профессионально проводимый анализ нужд и потребностей клиентов (АНП) как важнейшее условие успешной продажи. Общая схема АНП. Виды потребностей клиентов, методы диагностики. Типы вопросов, специфика использования. Вопросы, которые не следует задавать в ТТ. Негативные лексические образования. Метод «воронки вопросов». Обобщение и связующая фраза. Активное слушание в работе ТП. Упражнение: «Диагностика потребностей клиента» (проведение АНП в ролевой игре).
- Презентация ассортимента. Корректный переход к этапу презентации. Связь между свойствами товара, его конкурентными преимуществами и выгодами для клиента. Материальные и нематериальные выгоды, их использование в презентации. Упражнение: «Продажа выгод».
- Возражения клиентов. Причины возникновения возражений у клиента. Как относиться к возражениям: плюсы и минусы появления возражений в работе ТП. Рациональные и эмоциональные возражения. Алгоритм работы с возражениями. Настройка на клиента, минимизация его страхов и сомнений. Уточнение возражения: проверка возражения на истинность, приемы выяснения ключевого возражения. Составление каждым из участников тренинга банка возражений, характерных для его работы. Отработка навыков преодоления возражений в ролевой игре.
- Завершение сделки. Сигналы готовности к покупке, реакция на них ТП. Виды закрытия сделки. Самооценка эффективности визита. Упражнение: «Реакция на сигналы покупки».
- Финальная ролевая игра «Успешная продажа».
В компаниях FMСG традиционно достаточно высокая текучесть полевого персонала, который в поисках «лучшей доли» обычно мигрировал из одной компании FMCG в другую, и на каждом новом месте работы все начиналось, как правило, с обучения на тренинге продаж, за которым следовало бесконечное полевое обучение. Иначе никак, поскольку в каждой компании свой ассортимент и своя определенная специфика. Таким образом, уже через какое-то время на рынке труда можно было встретить торговых представителей, прошедших через «жернова» системы обучения компаний FMCG по нескольку раз. В целом это была отличная школа, позволившая в короткие сроки изменить «лицо» не только отечественного рынка FMCG, но и отечественной сферы продаж в целом.