SPIN – метод продаж, предложенный американским консультантом Нилом Рэкхемом (Neil Rackham, 1988), в первую очередь для сферы big-ticket sales («больших продаж», т.е. длительных по затратам времени продаж сложных дорогостоящих товаров). Представляет собой последовательность задаваемых клиенту вопросов, в ходе ответа на которые клиент самостоятельно формирует и осознает свою потребность в товаре. Предполагается, что для этого клиенту должны быть заданы четыре группы вопросов:
- Ситуационные вопросы (Situation) – направленные на то, чтобы узнать о ситуации, в которой находится клиент, собрать или подтвердить необходимую информацию о клиенте.
- Проблемные вопросы (Problem) — касающиеся проблем, трудностей и неудобств, которые клиент испытывает в нынешней ситуации.
- Извлекающие вопросы (Implication) — касающиеся возможных последствий проблем, которые есть у клиента. Эти вопросы вскрывают, извлекают из клиента дополнительные мотивы, помогают клиенту осознать весомость неудобств и неприятностей, которые он испытывает в нынешней ситуации, усиливают ощущение дискомфорта, испытываемое клиентом.
- Направляющие вопросы (Need-payoff) – наводящие клиента на мысль о возможности решения озвученной проблемы, избавления от ее последствий.
Название метода представляет собой аббревиатуру названий применяемых вопросов (Situation, Problem, Implication, Need-payoff), составляющую при этом слово spin («раскручивать»).
Принято считать, что метод нецелесообразен для применения в сфере FMCG, поскольку требует слишком больших затрат времени и высокой квалификации продавца. Цели, стоящие перед торговым персоналом в FMCG, могут быть достигнуты более простыми методами продаж, поскольку товар обладает простыми потребительскими характеристиками, относительно невысокой ценой, а спектр потребностей потенциальных клиентов ограничен и заранее предсказуем. Вместе с тем, метод SPIN имеет свою историю успешного применения в сфере FMCG. Впервые с некоторой адаптацией и упрощением метод был внесен в отечественную практику обучения торговых представителей компанией Coca-Cola:
- Количество задаваемых клиенту вопросов было ограничено до 1-3 вопросов каждого вида.
- Последовательность вопросов SPIN была встроена в шаги визита торгового представителя, представляя собой технику анализа потребностей в шаге «Презентация». Тем самым работа с потребностями клиента ограничена рамками одной встречи.
- Поскольку ситуации в бизнесе клиентов и их потребности типичны, разработаны шаблоны применения вопросов SPIN в разных ситуациях.
Например, если известно, что в период праздников клиент закупает повышенное количество товара, что приводит к переполнению складских помещений, это можно использовать для продажи идеи создания дополнительного места выкладки и установки дополнительного торгового оборудования, что приведет к разгрузке склада. Под эту типичную ситуацию заранее сформулирована последовательность вопросов:
- Ситуационные вопросы: «Итак, как вы сказали, для того, чтобы не потерять прибыль в период праздников, вам необходимо ХХХ упаковок? Вы ведь намерены, наверное, закупить и другие товары? Где вы собираетесь разместить эти запасы продукции?»,
- Проблемные вопросы: «Вам не кажется, что это количество продукции будет тяжело разместить на складе?»,
- Извлекающие вопросы: «К чему может привести перегруженность склада? Не затруднится ли доступ к товару? Может ли это вызвать проблемы с пополнением торгового зала продукцией, несмотря на ее наличие на складе? Как это отразится на продажах и прибыли?»,
- Наводящие вопросы, по сути, представляющие собой вопросы пробного завершения сделки: «А если бы при сохранении объема запасов на надлежащем уровне удалось бы высвободить складские площади? Может, вынесем запас в зал, где товар не будет просто пылиться, а будет продавать сам себя?».
В подобном виде SPIN фактически превратился в разновидность «воронки вопросов», только структурированную не по принципу «от общего к частному», а «от описания проблемы к ее решению». Это позволило компаниям, внедрившим SPIN в стандарты работы торгового персонала, эффективно отстроиться от компаний, использующих более классические методы продаж.