Мерчендайзинг (merchandising) – комплекс проводимых в торговой точке мероприятий по эффективному представлению товара с целью увеличения его оборачиваемости. Осуществляется силами либо продавцов и стационарных мерчендайзеров торговой точки, либо торговых представителей и мобильных мерчендайзеров компании-поставщика. Для торговых представителей также мерчендайзинг – шаг визита, осуществляемый либо до, либо сразу после презентации в зависимости от стандартов компании и от специфики продвигаемого товара.
Мерчендайзинг подразумевает совершение в торговой точке трех основных действий:
- Размещение товара.
- Размещение торгового оборудования.
- Размещение рекламных материалов.
Для товара в торговой точке действует правило «Не видно – значит не продано» («No see – no sale»), поэтому торговому представителю или мерчендайзеру необходимо обеспечить наилучшее место выкладки товара из всех возможных, при организации выкладки соблюсти основные правила мерчендайзинга (важнейшими из которых являются правила «золотой полки», размещения товара лицом к покупателю и организации корпоративного блока), обеспечить достаточный запас товара и его ротацию по срокам годности. При появлении в месте выкладки дополнительного полочного пространства необходимо заполнить это пространство собственным товаром на постоянной или временной основе, используя для этого увеличение фейсинга или ассортимента собственных товаров. Установка в торговой точке корпоративного торгового оборудования (холодильников, дисплеев, диспенсеров) позволяет обеспечить присутствие заданного ассортимента в оговоренном месте торговой точки на постоянной основе, а размещение рекламных материалов позволяет управлять вниманием покупателя на пути к торговому оборудованию и непосредственно в месте выкладки, эффективно доносить информацию как об отдельных товарах, так и линейке ассортимента в целом. За счет этих действий, совершаемых торговыми представителями и мерчендайзерами в соответствии с корпоративными стандартами, обеспечивается управление импульсным спросом на товар, что приводит к увеличению его оборота и объема продаж.
При этом разработанные в большинстве компаний-поставщиков стандарты мерчендайзинга, как правило, оговаривают размер выкладки, ассортимент, возможные виды предоставляемого торгового оборудования и рекламных материалов, а также частоту посещения мерчендайзерами в зависимости от категории торговой точки и объемов ее продаж, что обеспечивает данной компании общую рентабельность предоставляемых торговой среде мерчендайзинговых услуг.
В самом начале «нулевых» годов табачная компания открыла свой филиал в одном отдаленном районном центре, где до этого не работали никакие федеральные торговые компании. Был организован склад, торговые представители поехали по торговым точкам, стали расширять ассортимент и наводить порядок с выкладкой товара. Вскоре после этого на руководителя филиала вышли местные бандиты, недовольные тем, что кто-то вмешался в работу подконтрольных им торговых точек, и назначили ему «стрелку». Молодой и харизматичный руководитель постарался объяснить их авторитету максимально доступно: «Если у ваших ларьков будет выше оборот, вы же сможете с них больше стричь, так ведь? Для повышения оборота есть эффективное средство – мерчендайзинг…». На следующие дни в городе можно было наблюдать эпическую картину: за каждой «газелью» торгового представителя следовала «девятка» со стриженными «братками». И пока он принимал заказ, «братки» ползали по витрине, расставляя сигареты в соответствии с картинками на планограммах…