Полевое обучение (On-the-Job Training, OJT) — обучение торговых представителей навыкам эффективного визита в торговую точку, осуществляемое в рабочих условиях («в полях»). В некоторых компаниях может также называться «полевым сопровождением» (ПС). Представляет собой разновидность обучения на рабочем месте, практикуемую в компаниях сферы FMCG.
Как правило, проводится супервайзером или тренинг-менеджером. Дополняет аудиторное обучение, представляя собой закрепление на рабочем месте полученных на аудиторном тренинге навыков.
Поскольку задачей и аудиторного, и полевого обучения является формирование навыков, в основе этих видов обучения лежит тренинговый цикл «Рассказать – Показать – Дать попробовать – Дать обратную связь», с той лишь разницей, что на аудиторн
ом тренинге обучающийся пробует проявить навык в безопасной атмосфере учебной группы, а на полевом тренинге – в ситуации реального общения с клиентом. Чтобы обучающий и обучаемый четко и последовательно выполнили действия тренингового цикла, процедура полевого обучения, как правило, регламентируется соответствующими стандартами, утвержденными в данной компании. В качестве примера рассмотрим этапы полевого обучения, описанные в стандартах одной из федеральных торговых компаний сферы FMCG:
- Инструктаж перед началом рабочего дня
- Вводный инструктаж перед посещением клиента
- Проведение посещения
- Промежуточное обсуждение после посещения
- Подведение итогов рабочего дня
Перед началом рабочего дня супервайзер проводит небольшую беседу с торговым представителем, в ходе которой формирует готовность торгового представителя к полевому обучению. Эта готовность должна проявляться на двух уровнях: мотивационном и информационном. Это значит, с одной стороны, что торговый представитель должен находиться в позитивном рабочем настроении, не бояться совместного выезда с руководителем, искренне желать развития своих навыков, а с другой – иметь достаточные теоретические знания, чтобы можно было приступать к формированию на их основе навыков. Поэтому в ходе беседы супервайзер рассказывает торговому представителю о процедуре обучения, показывает бланк обучения и объясняет технологию его заполнения, обсуждает цели по развитию навыков и цели по развитию продаж на сегодняшний день. С торговым представителем оговаривается тема обучения, какие будут формироваться навыки, актуализируется теоретический материал по теме обучения. Например, если темой полевого обучения выбрано «Представление в торговой точке по схеме 5Я», необходимо вспомнить, что такое схема 5Я, и как с ее помощью правильно представиться клиенту — так, чтобы сформировать нужное отношение клиента к себе и своему товару. При необходимости, обсуждение теоретического материала закрепляется ролевой игрой, в которой супервайзер играет роль клиента. Тем самым торговый представитель получает возможность не только вспомнить, но и проговорить фразы, которые ему понадобятся в торговой точке при общении с реальным клиентом.
Кроме общего инструктажа перед началом полевого обучения, супервайзер проводит также краткую беседу с торговым представителем перед каждым визитом в торговую точку. Это нужно для того, чтобы торговый представитель правильно поставил как бизнес-цель на визит, так и цель по обучению, психологически настроился на достижение обеих целей. Например, если сегодня на маршруте торгового представителя двадцать торговых точек, это значит, что двадцать раз перед каждым визитом он должен обсудить с супервайзером: что за торговая точка, какой ассортимент там уже представлен, какой ассортимент он планирует сегодня продвигать, какие возражения могут быть у клиента, как их будем преодолевать.
Во время визита к клиенту супервайзер не вмешивается в действия торгового представителя. Его задачей является быть рядом, не оставлять торгового представителя одного, ненавязчиво фиксировать в блокноте все детали общения торгового представителя с клиентом (особенно подробно — имеющие отношение к теме полевого обучения), своим присутствием оказывать моральную поддержку торговому представителю, активно слушать и демонстрировать обеим сторонам заинтересованность. Если клиент обращается к супервайзеру, он должен ответить клиенту и как можно быстрее передать инициативу обратно торговому представителю. Как говорится, супервайзер может вмешаться только в том случае, если что-то угрожает жизни торгового представителя или имуществу компании. Это принципиальный момент, поскольку задачей супервайзера является обучение, и это намного важнее, чем продажа дополнительной единицы товара.
…В одной из российских алкогольных компаний полевое сопровождение представляло собой совместный визит торгового представителя и супервайзера в торговую точку с целью совместной продажи как можно большего количества товара компании. Главным было любой ценой сделать продажу, а развитие навыков торгового представителя считалось при этом задачей сильно второстепенной. В торговой точке это выглядело следующим образом: супервайзер и торговый представитель хором на два голоса уламывали клиента взять дополнительную коробку водки. Уломали – хорошо, поехали в следующую торговую точку. Стоит ли говорить, что через несколько лет эта компания прекратила свое существование. Одна из причин закрытия компании – крайне низкая эффективность работы торгового персонала, приведшая в итоге к неимоверному раздуванию штата полевых сил…
Когда визит к клиенту заканчивается, торговый представитель и супервайзер выходят из торговой точки, и начинается самое важное. Супервайзер дает обратную связь торговому представителю о том, что по теме обучения им сделано было правильно, а над чем в следующей торговой точке нужно еще поработать. Этот этап в разных компаниях называется «промежуточное обсуждение» или «конференция на обочине». Для нового торгового представителя обсуждение проводится после каждой торговой точки, для опытного – может проводиться после двух-трех визитов по мере накопления материала для обсуждения. Почему это является самым важным? Именно за счет обратной связи осуществляется процесс обучения. Поэтому крайне важно, чтобы обратная связь принималась торговым представителем, не вызывала у него сопротивления.
Для этого обратная связь по визиту начинается всегда строго с похвалы, ободрения торгового представителя за достигнутые в торговой точке успехи. Даже если этих успехов не много, супервайзер всегда должен уметь найти, за что похвалить. Как шутят в одной из компаний, «даже если торгового представителя выкинули из торговой точки, сумей похвалить его за то, как красиво он летел». Позитив снимает стремление торгового представителя к самозащите, к оправданию, и он оказывается морально готов к обсуждению того, что нужно в работе улучшить. На этом этапе супервайзер должен дать возможность торговому представителю самому проанализировать свою работу и найти ошибки, поощрить его похвалой за правильные ответы, и ненавязчиво с помощью открытых вопросов подсказать, если у торгового представителя не получается повести анализ самому. При этом супервайзер использует те записи в блокноте, которые он сделал в торговой точке во время визита: в них должны быть зафиксированы все ключевые моменты по теме обучения, включая прямую речь торгового представителя и прямую речь клиента. Когда обсуждены все необходимые детали визита, супервайзер и торговый представитель достигают взаимного соглашения о том, как необходимо действовать в следующей торговой точке, и едут дальше по маршруту.
В конце рабочего дня в бланке полевого обучения и блокноте супервайзера накапливается материал для того, чтобы обсудить итоги дня в целом. Оценка рабочего дня проводится по аналогичной схеме: начинается с самоанализа дня торговым представителем, далее разбираются положительные моменты (какие бизнес-цели и цели по обучению в ходе дня удалось достичь), потом анализируются навыки, требующие дальнейшего развития и оговариваются шаги по их развитию. Таким шагом, например, может быть домашнее задание торговому представителю: повторить материал аудиторного тренинга, самостоятельно закрепить какой-то навык, добиться определенного бизнес-результата на территории. Оговаривается срок, когда это домашнее задание будет проверено (обычно перед следующим полевым обучением), достигается согласие по поводу даты и темы следующего полевого обучения.
Мы сейчас рассмотрели приблизительное содержание этапов полевого обучения. Приблизительное, потому что при неизменности общей схемы, характерной для практически всех компаний сферы FMCG, нюансы и детали полевого обучения в каждой конкретной компании регулируются корпоративными стандартами полевого обучения и иными регламентирующими документами. Кроме того, содержание каждого из этапов полевого обучения в определенной степени может зависеть от того, какой стиль полевого обучения в данный момент использует супервайзер. Использование разных стилей, умение гибко переключаться со стиля на стиль в зависимости от степени профессиональной зрелости торгового представителя позволяет опытному супервайзеру более эффективно достигать поставленных целей по обучению, быстро находить взаимопонимание с торговыми представителями разного профессионального стажа и их уровня мотивации к обучению.