Энциклопедия продаж FMCG

Работа с возражениями (Handling Objections) – этап продажи, следующий за коммерческим предложением, в ходе которого клиенту даются ответы на его негативные высказывания по отношению к предложению. В сфере FMCG обычно рассматривается как составная часть шага визита «Презентация».

Все возражения в зависимости от реальности причины их появления делятся на истинные и ложные (отговорки). Торговый представитель должен уметь с помощью вопросов отсечь отговорки, выйти на истинные возражения и преодолевать только их. Для этого обычно используются вопросы типа: «Это единственная причина?», «А если бы не это, мы бы с вами договорились?» и др.

В каждом истинном возражении есть рациональная и эмоциональная составляющая: существует некая причина, заставляющая клиента сопротивляться продаже, и есть эмоциональный заряд, с которым он сопротивляется. Причиной в большинстве случаев является несоответствие коммерческого предложения и потребностей клиента. Одно не соответствует другому, либо клиенту так кажется. Значит, недостаточно эффективно отработал торговый представитель: либо неправильно провел анализ потребностей клиента, либо в ходе предложения товара недостаточно убедительно показал клиенту, как товар соответствует его потребностям. В некоторых компаниях FMCG принято считать, что возражения клиентов могут быть вызваны вообще только ошибками торгового представителя, поэтому этап работы с возражениями в стандартах работы принципиально отсутствует. Торговые представители в этих компаниях обучаются не техникам работы с возражениями, а корректному анализу потребностей и предложению. Поскольку в сфере FMCG продвигаются товары широкого спроса, на которые обычно всегда находится свой потребитель, считается, что клиент не может не иметь потребности в данном товаре, нужно только уметь потребности полноценно выявлять и показывать клиенту, как товар соответствует его потребностям.

Компании в сфере FMCG выбирают один из подходов в обучении торгового персонала преодолению возражений:

1. Закрепление в качестве стандарта отсутствие возражений в работе торгового представителя. Тем самым переносится акцент с преодоления возражений на их профилактику, с исправления ошибок – на изначально качественную работу.
2. Выделение 10-15 основных возражений и создание памяток, шпаргалок по их преодолению, где на каждое из возражений прописан четкий ответ. Подход имеет право на существование, поскольку компании в сфере FMCG торгуют относительно простым товаром с ограниченным набором характеристик, который продвигается на стандартных условиях, и количество возражений в адрес этого товара обычно ограничено.
3. Выделение и рекомендация 3-5 приемов работы с возражениями, например, «Ежик», «Прайсбургер», «Отсечение непреодолимого» и т.п. Торговому представителю предоставляется свобода в выборе одного из рекомендованных приемов во время продажи.
4. Закрепление в качестве стандарта одной универсальной схемы работы с возражениями, состоящей из 3-7 шагов.

Универсальные схемы хоть и не во всех случаях позволяют преодолевать возражения с равной эффективностью, но значительно облегчают подготовку торгового персонала. Как правило, схемы включают в себя следующие действия:

1. При поступлении возражения рекомендуется не вступать в спор с клиентом, а сначала внимательно дослушать возражение до конца. Для этого в некоторых компаниях в стандарты внесены техники активного слушания, что ориентирует торговых представителей на внимательное, вдумчивое отношение к словам клиента в процессе продажи.
2. Преодоление возражения обычно предполагает его предварительное исследование (конкретизацию), чтобы понять его причины, истинность, единственность. Исследовать возражение можно открытыми вопросами типа: «Почему вы так считаете?», «С чем связаны ваши сомнения?» и др.
3. Во время ответа на возражение обычно рекомендуется поддержать контакт с клиентом, признать право клиента на собственное, пусть и ошибочное, мнение. Для этого подойдут фразы типа: «Действительно, есть такое мнение…», «Согласен, это действительно важный вопрос…», «Понимаю ваши сомнения…» и др. Это позволяет отработать эмоции клиента, снизить эмоциональный накал общения.
4. После осуществления этих действий можно собственно отвечать на возражение, то есть приводить разумную аргументацию по теме возражения, устранять недопонимание, показывать клиенту дополнительные выгоды в настоящем или будущем, которые наступят от принятия предложения..

На подобных принципах, в частности, построена известная техника LACE («шнуровка», ВПИО), применяемая в компаниях, работающих в сегменте безалкогольных напитков и соков. В соответствии с ней поступившее возражение необходимо «Выслушать – Принять – Исследовать – Ответить», то есть проявить интерес к мнению клиента, проявить участие и понимание, уточнить возражение и только потом сообщить клиенту свои аргументы. Например, ответ на возражение «Дорого» с помощью этой техники может звучать так: «Вы правы, действительно, это премиальная марка. По сравнению с чем она вам кажется дорогой? Давайте я вам покажу ее премиальные особенности, объясняющие цену…»

Похожие принципы заложены также:

• в технике ОППП, подразумевающей шаги «Определение реального возражения – Понимание возражения – Проверка возражения – Преодоление возражения»,
• в технике ATTAC, в соответствии с которой торговому представителю рекомендуется «Всегда выслушай — Подтверди возражение — Преобразуй возражение в вопрос — Ответь на вопрос — Закрой продажу»,
• в технике ППП, в соответствии с которой «Пойми – Присоединись – Преодолей»,
• в технике КПП, в соответствии с которой «Конкретизируй – Переформулируй – Преодолей»,
• в технике КПК, состоящей из этапов «Конкретизация – Перспектива – Компенсация»,
• в технике «Весы», где предлагается сопротивление клиента компенсировать дополнительными выгодами, для чего «Конкретизируй возражение – Выдели как единственное – Признай – Дай компенсацию»,

и в ряде других аналогичных техник, принятых в разных компаниях.

При копировании, пожалуйста, ссылайтесь на источник www.novochadov.ru