Работа с возражениями (Handling Objections) – этап продажи, следующий за коммерческим предложением, в ходе которого клиенту даются ответы на его негативные высказывания по отношению к предложению. В сфере FMCG обычно рассматривается как составная часть шага визита «Презентация».
Все возражения в зависимости от реальности причины их появления делятся на истинные и ложные (отговорки). Торговый представитель должен уметь с помощью вопросов отсечь отговорки, выйти на истинные возражения и преодолевать только их. Для проверки возражений на истинность (suppose test) используются вопросы типа: «Допустим, это удалось бы решить, тогда вы примете предложение?», «А если бы не это, мы бы с вами договорились?» и т.п.
В каждом истинном возражении есть рациональная и эмоциональная составляющая: существует некая причина, заставляющая клиента сопротивляться продаже, и есть эмоциональный заряд, с которым он сопротивляется. Причиной в большинстве случаев является несоответствие коммерческого предложения и потребностей клиента. Одно не соответствует другому, либо клиенту так кажется. Значит, недостаточно эффективно отработал торговый представитель: либо неправильно провел анализ потребностей клиента, либо в ходе предложения товара недостаточно убедительно показал клиенту, как товар соответствует его потребностям. В некоторых компаниях FMCG принято считать, что возражения клиентов могут быть вызваны вообще только ошибками торгового представителя, поэтому этап работы с возражениями в стандартах работы принципиально отсутствует. Торговые представители в этих компаниях обучаются не техникам работы с возражениями, а корректному анализу потребностей и предложению. Поскольку в сфере FMCG продвигаются товары широкого спроса, на которые обычно всегда находится свой потребитель, считается, что клиент не может не иметь потребности в данном товаре, нужно только уметь потребности полноценно выявлять и показывать клиенту, как товар соответствует его потребностям.
Компании в сфере FMCG выбирают один из подходов в обучении торгового персонала преодолению возражений:
- Закрепление в качестве стандарта отсутствие возражений в работе торгового представителя. Тем самым переносится акцент с преодоления возражений на их профилактику, с исправления ошибок – на изначально качественную работу.
- Выделение 10-15 основных возражений и создание памяток, шпаргалок по их преодолению, где на каждое из возражений прописан четкий ответ. Подход имеет право на существование, поскольку компании в сфере FMCG торгуют относительно простым товаром с ограниченным набором характеристик, который продвигается на стандартных условиях, и количество возражений в адрес этого товара обычно ограничено.
- Выделение и рекомендация 3-5 приемов работы с возражениями, например, «Ежик», «Прайсбургер», «Отсечение непреодолимого» и т.п. Торговому представителю предоставляется свобода в выборе одного из рекомендованных приемов во время продажи.
- Закрепление в качестве стандарта одной универсальной схемы работы с возражениями, состоящей из 3-7 шагов.
Универсальные схемы хоть и не во всех случаях позволяют преодолевать возражения с равной эффективностью, но значительно облегчают подготовку торгового персонала. Как правило, схемы включают в себя следующие действия:
- При поступлении возражения рекомендуется не вступать в спор с клиентом, а сначала внимательно дослушать возражение до конца. Для этого в некоторых компаниях в стандарты внесены техники активного слушания, что ориентирует торговых представителей на внимательное, вдумчивое отношение к словам клиента в процессе продажи.
- Преодоление возражения обычно предполагает его предварительное исследование (конкретизацию), чтобы понять его причины, истинность, единственность. Исследовать возражение можно открытыми вопросами типа: «Почему вы так считаете?», «С чем связаны ваши сомнения?» и др.
- Во время ответа на возражение обычно рекомендуется поддержать контакт с клиентом, признать право клиента на собственное, пусть и ошибочное, мнение. Для этого подойдут фразы типа: «Действительно, есть такое мнение…», «Согласен, это действительно важный вопрос…», «Понимаю ваши сомнения…» и др. Это позволяет отработать эмоции клиента, снизить эмоциональный накал общения.
- После осуществления этих действий можно собственно отвечать на возражение, то есть приводить разумную аргументацию по теме возражения, устранять недопонимание, показывать клиенту дополнительные выгоды в настоящем или будущем, которые наступят от принятия предложения..
На подобных принципах, в частности, построена известная техника LACE («шнуровка», ВПИО), применяемая в компаниях, работающих в сегменте безалкогольных напитков и соков. В соответствии с ней поступившее возражение необходимо «Выслушать – Принять – Исследовать – Ответить», то есть проявить интерес к мнению клиента, проявить участие и понимание, уточнить возражение и только потом сообщить клиенту свои аргументы. Например, ответ на возражение «Дорого» с помощью этой техники может звучать так: «Вы правы, действительно, это премиальная марка. По сравнению с чем она вам кажется дорогой? Давайте я вам покажу ее премиальные особенности, объясняющие цену…»
Похожие принципы заложены также:
- в технике ОППП, подразумевающей шаги «Определение реального возражения – Понимание возражения – Проверка возражения – Преодоление возражения»,
- в технике ATTAC, в соответствии с которой торговому представителю рекомендуется «Всегда выслушай — Подтверди возражение — Преобразуй возражение в вопрос — Ответь на вопрос — Закрой продажу»,
- в технике ППП, в соответствии с которой «Пойми – Присоединись – Преодолей»,
- в технике КПП, в соответствии с которой «Конкретизируй – Переформулируй – Преодолей»,
- в технике КПК, состоящей из этапов «Конкретизация – Перспектива – Компенсация»,
- в технике «Весы», где предлагается сопротивление клиента компенсировать дополнительными выгодами, для чего «Конкретизируй возражение – Выдели как единственное – Признай – Дай компенсацию»,
и в ряде других аналогичных техник, принятых в разных компаниях.
3 comments for “Работа с возражениями”