Доля полки (Shelf
Share) — доля полочного пространства, которую занимает товар, выраженная в процентах или сантиметрах от общей длины полки. Измеряется рулеткой, если по каким-либо причинам это затруднительно, может быть измерена с помощью фейсов или эталонов. Является показателем представленности товара в торговом зале, может быть определена для каждого SKU, каждой торговой марки или в целом для ассортимента каждой из компаний-поставщиков. Например, если в торговой точке стеллаж из 10 одинаковых полок отведен для продажи товаров чайной категории, из которых две полки занимает чайная продукция компании «Орими Трэйд», то доля полки чайного ассортимента этой компании в данной торговой точке составляет 20%. Если одна из этих полок полностью отведена под чаи марки «Greenfield», то доля полки этой торговой марки составляет 10%. Аналогичные показатели можно подсчитать не только для отдельно взятой торговой точки, но и для территории в целом.
Полочное пространство обычно является предметом борьбы компаний-поставщиков, поскольку существует зависимость между увеличением доли полки товара и повышением вероятности его покупки, а также снижением вероятности покупки конкурентного товара. В частности, в сетевом канале сбыта доля полки может закрепляться в маркетинговых соглашениях с ритейлером, а затем контролироваться сотрудниками компании-поставщика, в остальной розничной среде размер предоставляемого полочного пространства обычно является предметом устных договоренностей представителей компании-поставщика с клиентом. Злостные нарушения этих договоренностей, а также преднамеренные действия по разрушению выкладки конкурентного ассортимента, порче товара, упаковок, ценников, рекламных материалов и т.п. называются «черным мерчендайзингом».
…Торговый представитель кардинально решил вопрос полочного пространства для своего ассортимента в одной из торговых точек, перенеся ассортимент конкурента на полупустую нижнюю полку, практически не видимую покупателям. В ответ торговый представитель конкурентной компании стал выкидывать с полок ассортимент обидчика во всех торговых точках территории. Началась война, в ходе которой оба торговых представителя больше были заняты восстановлением своих выкладок, чем продажей нового ассортимента. Встреча в одном из магазинов привела противоборствующие стороны к взаимному рукоприкладству, после чего им удалось не только договориться, но и сформировать партнерские отношения по охране своего полочного пространства от действий торговых представителей третьих компаний…
Близким к Shelf Share понятием является Forward Stock Share, т.е. доля выставленного в торговый зал запаса товара, измеряемая в процентах или натуральных единицах. Данный показатель является более применимым в том случае, если:
- На полке стоят товары, разные по объему, весу или площади упаковки, сопоставлять которые только по занимаемому ими полочному пространству будет недостаточно корректным,
- Категория товара разнесена по нескольким местам выкладки, либо товар стоит на одной полке в несколько рядов в высоту, поэтому определить долю полки математически сложно.
Например, в магазине выставлены энергетические напитки: «Adrenaline» 1 банка 500 мл и 2 банки 250 мл, «Burn» 1 банка 500 мл, «Red Bull» 2 банки по 250 мл. При этом банки могут стоять друг на друге, на разных местах полки алкогольных или прохладительных напитков, находиться в холодильнике или на выделенной полке энергетических напитков. Для того, чтобы определить Forward Stock Share каждого из этих энергетиков, необходимо суммировать общий литраж этих напитков, и определить долю литража каждой из торговых марок от общего объема. В частности, для энергетика «Red Bull» она будет составлять: 500 × 100 / 2000 = 25%. Таким образом, данная торговая марка по показателю объема занимает 25% от Forward Stock, то есть от вынесенного в торговый зал запаса товара категории энергетических напитков.