Воронка вопросов – техника анализа потребностей, представляющая собой последовательность задаваемых клиенту вопросов, структурированную по принципу «от общего к частному». Является центральной частью этапа анализа потребностей и одной из наиболее эффективных техник в продажах. Позволяет достичь следующих целей:
- Провести анализ потребностей нового клиента.
- Провести актуализацию потребностей клиента, с которым уже есть опыт сотрудничества.
- При необходимости провести «разогрев» потребностей клиента.
- Ориентировать дальнейшую презентацию в соответствии с потребностями клиента и минимизировать возражения.
…В один из филиалов, где две команды торговых представителей были полностью укомплектованы молодыми парнями, была принята незамужняя симпатичная девушка на должность мерчендайзера. Сразу несколько парней проявили активность, чтобы познакомиться с ней поближе, однако без какого-либо результата. И когда уже все смирились с безнадежностью своих усилий, однажды утром она и один из торговых представителей вместе приехали на работу. «Как тебе это удалось?» — спросили остальные этого торгового представителя. Он отмахнулся и только сказал: «Воронка вопросов…».
В зависимости от вида бизнеса и ситуации продаж «воронка вопросов» может быть структурирована по-разному, содержать разные типы вопросов по форме и по функциональной направленности. В компаниях сферы FMCG широко используется техника «воронки», состоящая из следующей последовательности вопросов:
- Открытые общие вопросы. Клиенту задаются открытые по форме и общие по теме вопросы, направленные на получение информации о ситуации в его бизнесе в целом. Например, «Как продажи на этой неделе?»
- Открытые сфокусированные вопросы. Задаются открытые по форме, но более узкие по теме вопросы, направленные на углубленное исследование темы, поднятой общими вопросами. При этом общие и сфокусированные вопросы логически связаны. Например, «Как продажи снеков? Какие снеки продаются лучше? А как продаются снеки марки NNN?»
- Закрытый обобщающий вопрос о потребности клиента. На предыдущих этапах «воронки» разговор шел о ситуации в бизнесе, с помощью обобщающего вопроса осуществляется переход от описания ситуации к потребностям клиента. Именно потребности будут стержнем для построения всей дальнейшей презентации. Технически обобщающий вопрос может появиться двумя путями:
- Как резюме сказанного клиентом в ответ на общие и сфокусированные вопросы. Сказанное клиентом о бизнес-ситуации необходимо резюмировать на языке потребности, например, «Правильно ли я понял, что вы хотели бы увеличить оборот снеков?».
- В ответах на общие и сфокусированные вопросы клиент не только озвучил свою бизнес-ситуацию, но и нечто сказал о своих желаниях. То есть переход от описания ситуации к озвучиванию потребности клиент совершил самостоятельно. Это можно выделить и вернуть клиенту закрытым вопросом для подтверждения, например, «Правильно ли я услышал, что вы хотите увеличить оборот снеков?».
- Закрытый вопрос-зацепка, позволяющий связать анализ потребностей и предложение. Позволяет убедиться в том, что клиент осознает свои потребности и готов предпринимать действия по их удовлетворению. Например, «А если я вам предложу способ увеличить оборот снеков, вам это было бы интересно?». Если в ответ получено «Да», то можно приступать к предложению товара или идеи, и быть уверенным, что «зерно» предложения упадет на хорошо подготовленную «почву».
Пример «воронки вопросов» целиком: «Как продажи? Как продаются снеки? Какие снеки продаются лучше? Как продаются снеки марки NNN? Хотели бы вы увеличить оборот снеков? Если я предложу вам способ, как это сделать, вам это будет интересно?». Очевидно, что с помощью данной «воронки» клиенту продается идея улучшения видимости снеков марки NNN для повышения оборота категории в целом.
Успешное применение «воронки вопросов» в продажах подразумевает несколько правил:
- «Воронка» не может быть универсальной заученной последовательностью вопросов, применяемой во всех ситуациях. Это не схема, а техника построения разговора с клиентом, поэтому в каждом случае вопросы будут разные, одна «воронка» будет не похожа на другие.
- Для использования этой техники необходимо уметь быстро мыслить и ориентироваться в ситуации, уметь слушать и слышать клиента и делать выводы из его слов и ответов, уметь использовать полученную информацию для достижения бизнес-целей.
- «Воронка» требует умения мыслить логически, строить причинно-следственные связи и делать выводы. Если торговый представитель сам не понимает, зачем клиенту его товар, то он никогда не сможет убедить клиента этот товар купить. Наоборот, если торговый представитель понимает, почему и зачем он предлагает клиенту именно этот товар, то с помощью «воронки» он сможет логически непротиворечиво донести свое видение до клиента.
- «Воронка» не является техникой манипуляции, поскольку результат ее использования не ведет к открытому или скрытому нанесению какого-либо вреда клиенту. Это техника, позволяющая структурировать процесс принятия решений, а итоговое решение клиент принимает самостоятельно.