HoReCa (ХоРеКа) – канал сбыта, объединяющий в себя отели, рестораны, кафе (Hotel, Restaurant, Cafe, отсюда аббревиатура названия), а так
же аналогичные им предприятия общественного питания (столовые, бары, клубы, закусочные, бистро и т.п.). Для некоторых товаров (например, для энергетических напитков) в канал сбыта включаются также дискотеки (Discotheques), что подчеркивается изменением названия на HoReCaDi и ориентацией работы на поддержку event-мероприятий.
HoReCa в компаниях сферы FMCG выделяется в отдельный канал сбыта, так как содержит ряд отличительных признаков:
- Товар потребляется покупателями непосредственно в месте продаж (on-trade).
- Потребление товара отличается выраженной неравномерностью, пик потребления приходится на вечерние (для клубов – ночные) часы, а также на выходные дни.
- Время работы многих этих заведений также сдвинуто на вечерние часы, либо сдвинуто время присутствия на рабочем месте лиц, принимающих решения о закупке.
- Товар продается клиентами, как правило, с высокой наценкой. Объемы продаж при этом принципиально ниже, чем в других каналах сбыта.
- Ассортимент закупаемых товаров в этом сегменте чаще всего ограничен. Расширение ассортимента связано с рядом сложностей, например, с необходимостью заново перепечатывать меню заведения, а также с наличием у многих поставщиков эксклюзивных контрактов.
- Клиенты предъявляют особые, отличные от других каналов сбыта требования к торговому оборудованию и рекламным материалам. Например, востребована реклама на монетницах, пивных кружках, костерах (подставках из пористого картона под пивные кружки), столиках, стульях, зонтиках, тентах и т.п.
Это приводит к тому, что компании-поставщики вынуждены формировать особую ценовую, ассортиментную и маркетинговую политику по отношению к клиентам данного сегмента. Невозможность транслировать на данный канал сбыта стандарты работы торгового персонала, существующие в сферах General Trade и Modern Trade, зачастую приводит компании к необходимости создания отдельных команд торговых представителей для работы в HoReCa (получивших в торговой среде дружеское прозвище «хорьков»).
…Как объяснил в разговоре один торговый представитель, он специально перевелся в команду «хорьков» по нескольким причинам. Во-первых, ребят этой команды знают во всех «злачных» местах города как своих, им гарантирован вход во все ночные клубы без очереди, они в курсе всех проходящих мероприятий, у них можно раздобыть флаеры на скидку или бесплатный вход, а также получить профессиональную консультацию о том, в какое заведение стоит сходить с друзьями или с девушкой. И во-вторых, рабочий день в этой команде начинается на целый час позже, значит, можно больше поспать, а по дороге на работу меньше стоять в автомобильных пробках…
Несмотря на то, что сбыт в канале HoReCa для многих FMCG-компаний отличается относительно невысокой рентабельностью, а иногда и вовсе убыточен, компании заинтересованы в развитии продаж в этом канале по нескольким причинам:
- Данный канал сбыта является одним из наиболее быстро растущих.
- Присутствие товара компании в этом канале выполняет имиджевую функцию для поставщика.
- Присутствие товара компании в этом канале выполняет маркетинговую роль и стимулирует продажи в других каналах сбыта.