Рекомендованная
розничная цена (Recommended Retail Price, RRP) – цена, которую производитель товара рекомендует назначать при продаже конечному потребителю. Это позволяет производителю реализовывать свою ценовую и ассортиментную политику в разных каналах сбыта, обеспечивая оптимальные показатели маржи и оборота для всех участников сбытовой цепочки. Стремление розничного клиента повысить цену выше рекомендованной без достоверного знания рынка и понимания эластичности спроса на данный товар может привести к снижению объемов продаж, что не выгодно ни самому клиенту, ни производителю. Наоборот, стремление снизить цену ниже рекомендованной ведет к повышению оборота у одного игрока и вытеснению остальных, что также вносит хаос вплоть до «обрушения» рынка. И в том, и в другом случае валовая прибыль клиента в итоге может оказаться меньше, чем при продажах по рекомендованной цене. Именно поэтому в некоторых компаниях рекомендованную розничную цену называют также smart-ценой, то есть «умной» ценой.
Ценовые рекомендации производителя не имеют юридической силы, более того, попытки производителя жестко зафиксировать розничные цены своих клиентов попадают под действие Федерального закона «О защите конкуренции». Однако, клиенты большей частью сами стремятся придерживаться рекомендованных цен, а также отслеживают соблюдение другими ценовой политики. В тех случаях, когда необходима корректировка, она осуществляется в рамках переговорного процесса, когда представители компании-производителя «продают» клиенту идею корректировки розничной цены. В сфере FMCG этим обычно занимаются полевые сотрудники, в чьи обязанности входит контроль розничных цен и проведение переговоров по их корректировке. При этом наиболее актуальной для них является проблема поддержания высокой оборачиваемости своего товара в рознице и, соответственно, убеждения в необходимости снижения наценки в тех случаях, когда установленная клиентами розничная цена приводит к снижению оборачиваемости.
Чтобы успешно продать идею корректировки розничной цены, полевому сотруднику необходимо в процессе общения с клиентом выявить его потребности, то есть понять логику действий, мотивы, исходя из которых он установил на данный товар именно такую наценку. Исходя из этого будет формироваться аргументация по корректировке цены. Например, если для клиента ведущей потребностью является стремление к увеличению прибыли, презентация может быть следующей: «Данный товар представлен в большинстве магазинов нашего города и везде имеет примерно одинаковую цену. Более того, покупатели знают эту цену и привыкли к ней. Увидев цену выше, чем обычно, они могут отказаться от покупок вообще и уйти недовольными, решив, что и на остальные товары в вашем магазине наценка выше обычной. Я предлагаю установить цену такую же, как в остальной рознице, чтобы не терять клиентов, товарооборот и прибыль. Давайте вместе подсчитаем, как изменится ваша прибыль при снижении наценки?».
Если высокая розничная цена на товар приводит к падению объемов продаж, а клиент не готов к корректировке розничной цены, то компания-поставщик может пойти на изменение схемы работы с данным клиентом. Например, может быть сокращена частота визитов торгового представителя к этому клиенту, либо клиент переведен на обслуживание в формате Tele Sales, либо клиенту вообще может быть предложено закупать товар самостоятельно на основании того, что обслуживание его прямой доставкой является недостаточно рентабельным. Предоставленное клиенту фирменное торговое оборудование при этом может быть изъято за ненадобностью.
Розничные цены на некоторые товары (например, алкоголь и табак) подлежат государственному регулированию. При этом вместо рекомендованной розничной цены используются понятия минимальной и максимальной розничной цены, соблюдение которых является строго обязательным.
…После введения государством максимальной розничной цены на табачные изделия в одном из районов Крайнего Севера был оштрафован местный предприниматель, магазины которого торговали сигаретами по ценам выше разрешенных. Попытки предпринимателя оправдаться тем, что ему приходится доставлять сигареты транспортными самолетами, не принесли успеха: закон есть закон. В ответ обиженный предприниматель снял сигареты с продажи во всех своих магазинах, и весь район остался без сигарет, включая администрацию. Через две недели из администрации негласно дали понять: черт с тобой, торгуй по своим ценам, только верни сигареты в продажу, а то уже страсть как курить охота…