Сигнал готовности к покупке – изменение поведения клиента во время презентации товара или услуги, свидетельствующее о его внутренней готовности совершить покупку. Ценность сигнала готовности к покупке заключается в том, что он появляется до того, как клиент озвучивает свое решение по поводу пред
ложения:
- Продавец получает возможность контролировать изменение эмоционального отношения клиента к предложению.
- В случае, если клиент подает достаточно очевидные сигналы готовности к покупке, продавец получает возможность перейти к завершению продажи. Продолжение презентации в этих условиях может привести к «перегоранию» клиента, появлению дополнительных возражений или полному отказу клиента от покупки.
- Если клиент продемонстрировал сигналы готовности к покупке, но в итоге от покупки отказался, продавец может судить о неоднозначности, амбивалентности отношения клиента к предложению, либо предполагать наличие в свой адрес манипуляционной игры клиента с целью вынудить продавца вернуться и предложить более выгодные для клиента условия сделки.
Различают две группы сигналов готовности к покупке: вербальные и невербальные. К вербальным относятся некоторые высказывания клиента в процессе презентации, например:
- Вопросы уточняющего характера: «Когда сможете привезти?», «Какова минимальная партия поставки?», «А в других торговых точках это уже стало продаваться?», «А есть ли рекламная поддержка для этого товара?» и т.п.
- Утверждения: «Это действительно хорошее предложение», «Мне это нравится», «Да, у меня это уже спрашивали», «Интересно», «Хорошо», «Неплохо» и т.п.
К невербальным сигналам готовности клиента к покупке относится его мимика (изменения в выражении лица) и пантомимика (изменения в осанке, жестах), а также некоторые действия, свидетельствующие о формировании внутреннего положительного отношения к предложению:
- Мимика и пантомимика во время презентации: улыбка, кивание, устойчивый и доброжелательный контакт глаз, наклон корпуса тела вперед.
- Действия: изучение образца товара в руках, проверка наличия на витрине места для этого товара.
Также сигналы готовности к покупке разделяют на явные и не явные (или сильные и слабые), в зависимости от чего необходимо выбрать подходящий способ завершения сделки (прямое, альтернативное, завершение действием, полу-нельсоном и т.д.).
Учитывая, что сфера FMCG отличается «быстрыми» продажами с относительно невысокой ценой риска, от торгового представителя требуется умение оперативно и адекватно реагировать одним из способов завершения сделки на появление у клиента сигнала готовности к покупке. Это позволяет сократить время презентации, сберечь время и силы торгового представителя, помочь принять решение клиенту, а также избежать дополнительных возражений клиента, которые могут появиться при избыточно продолжительной презентации.
…Продвигая новинки ассортимента, торговый представитель весомо провел презентацию, в ходе которой последовательно и профессионально ответил на все вопросы клиента. Клиент поддакивал, с интересом крутил образец товара в руках, доброжелательно уточнял детали, но почему-то так и не высказал прямо и открыто свою готовность включить новинку в ассортимент. Иссякнув, торговый представитель заявил: «ну вы подумайте пока, а я зайду к вам на следующей неделе…», и удалился из торговой точки, чрезвычайно собой довольный…