Сенсус (Retail Census) – в FMCG процедура исследования розничного рынка, представляющая собой полную перепись всех розничных торговых точек с целью формирования или корректировки системы работы полевых сил на данной территории. Задачи сенсуса: исследование емкости рынка на территории, категоризация торговых точек, определение числа полевых сотрудников для их покрытия, составление маршрутов. Обычно проводится собственными силами компании, хотя может проводиться и с привлечением сторонних организаций. Если проводится перепись не всех розничных точек, и уже на этапе переписи осуществляется отсев, то данная процедура может называться скринингом территории (screening).
При проведении сенсуса территории для построения маршрутов торговых представителей стандартное время проведения составляет около недели (из расчета, что в день торговый представитель может посетить не менее 30 розничных торговых точек).
Перед выездом на территорию каждый торговый представитель проходит инструктаж по проведению сенсуса. Карта города с нанесенной территорией торгового представителя и сенсус-карты могут быть ему предоставлены как в бумажном, так и в электронном виде на ППК. Торговый представитель делит всю вверенную ему территорию на приблизительно равные по плотности сектора (учитывается количество улиц, домов), отмечает их на карте, расставляет дни недели на отмеченных секторах. Количество секторов, отмеченных на карте, должно совпадать с количеством дней, отведенных на проведение сенсуса. Для каждого из дней торговый представитель определяет исходную и финишную точку своего передвижения и наносит их на карту, составляет последовательность передвижения в пределах сектора, чтобы потратить минимум времени на передвижение от исходной до финишной точки. При этом должны быть соблюдены два важнейших правила:
- Правило «выжженной земли»: ни один участок территории не должен остаться не обследованным.
- Правило «правой руки»: порядок передвижения внутри сектора должен быть спланирован таким образом, чтобы максимальное количество поворотов были правыми (поскольку правый поворот обычно не требует остановки на светофоре).
Далее торговый представитель передвигается по району в соответствии с планом и проводит посещение всех торговых точек, находящихся на территории. Как правило, при этом используется следующая схема посещений:
- Внешний осмотр торговой точки. Торговый представитель оценивает внешний вид торговой точки, её расположение, контингент посетителей, а также заносит в сенсус-карту информацию с вывески (название, адрес, часы работы, торговая категория в соответствии с принятой в компании классификацией торговых точек). Если сенсус проводится с помощью ППК, то регистрируются GPS-координаты торговой точки.
- Приветствие. Торговый представитель доброжелательно приветствует персонал торговой точки в соответствии с принятыми в компании стандартами, стремится сформировать позитивное первое впечатление. Озвучивая цель визита, торговый представитель обычно использует фразы типа: «Провести маркетинговое исследование, получить информацию о вашей торговой точке, чтобы обеспечить для вас наиболее качественный сервис».
- Внутренний осмотр торговой точки. Торговый представитель осматривает торговую площадь, торговое оборудование, количество касс, торговый персонал, посетителей, размещение рекламных материалов, оценивает деятельность конкурентов, торговых представителей других компаний и планирует свои вопросы для получения информации у клиента.
- Получение информации у клиента. Самый важный этап, который будет успешным, если торговый представитель в начале беседы сумеет создать атмосферу делового доверительного общения с клиентом. Ему необходимо выяснить следующую информацию: имена и контактные телефоны лиц, принимающих решение о заказе и принимающих решение об оплате, лучшее время визита торгового представителя и лучшее время доставки товара, существующие поставщики по данной категории товаров, частота поставок, форма оплаты.
- Администрирование. Торговый представитель заполняет все поля в сенсус-карте, в конце рабочего дня сдает заполненные сенсус-карты супервайзеру. Корректно собранная информация позволит оценить возможный оборот торговой точки по ассортименту компании, правильно определить приоритет торговой точки, необходимую частоту посещений, очередность в маршруте торгового представителя.
1 comment for “Сенсус”