Тренинг по мерчендайзингу (Merchandising Skills) – аудиторный тренинг-семинар полевых сотрудников, в ходе которого формируется понимание основных принципов мерчендайзинга и базовые навыки его применения. Как правило, сопровождается изучением планограммы размещения ассортимента компании и стандартов визита в торговую точку. Для мерчендайзеров и их непосредственных руководителей обычно проводится в развернутом формате с более высокой продолжительностью обучения, для торговых представителей может проводиться как в виде отдельного тренинга, так и в виде модуля в составе тренинга продаж.
Необходимость включения тренинга в обязательную программу подготовки полевых сил крупных компаний FMCG вызвана особенностями продвигаемого ассортимента. Само определение сферы FMCG предполагает, что к ней относятся товары с высокой оборачиваемостью. Для покупателя это товар не столько планового, сколько импульсного спроса (по принципу: «увидел – захотел купить»). Но такой товар будет продаваться только в случае его хорошей видимости на полке. Именно поэтому продвижение товара в сфере FMCG, обеспечение достаточно высоких темпов оборачиваемости товара в торговых точках практически невозможно без мерчендайзинговой поддержки, а этап мерчендайзинга присутствует в стандартах работы торговых представителей подавляющего большинства компаний сферы FMCG.
Для примера приведем содержание тренинга по мерчендайзингу, разработанного для мерчендайзеров одной из федеральных торговых компаний.
- Что такое мерчендайзинг? Определение, цель мерчендайзинга, задачи. Преимущества мерчендайзинга для покупателей, торговой точки, производителя.
- Процесс совершения покупки. Типы процессов покупок. Типы покупателей. Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке. Влияние опыта на покупательское поведение. Возможности, предоставляемые мерчендайзингом для повышения лояльности покупателей к торговой точке и отдельным маркам.
- Товар и его позиционирование. Товар и ассортимент. Качество товара. Жизненный цикл товара. Классификация товара по темпам роста объема продаж. Типы товаров и мерчендайзинг.
- Стимулирование продаж в торговом зале. Оптимальное использование пространства торгового зала. Зонирование торгового зала. Приоритетное место. «Горячие зоны». Организация покупательского потока. Главные принципы выкладки. Виды выкладки. Группировка. Цветовая блокировка. Контраст по форме. Принцип двух пальцев. Принцип чересполосицы. Правило «фигуры и фона». Правила «Лицом к покупателю», «Уровень глаз», «Уровень вытянутой руки». Насыщенная выкладка. Золотая линия. Уровень глаз. Правила оформления входной зоны. Разбивка длинного ряда. Порядок. Дублирование. Принципы ротации. Товарное соседство. Освещенность. Стандарты размещения товара в торговом зале.
- Инструменты стимулирования продаж. Классификация инструментов стимулирования продаж и их эффективность. Размещение POS-материалов. Стандарты размещения POSM.
- Корпоративный мерчендайзинг. Место службы мерчендайзинга в структуре сбыта компании. Цели и задачи службы, ее структура. Какие отчеты заполняют сотрудники службы мерчендайзинга и как потом эта информация используется? Требования к специалистам службы мерчендайзинга. Основные качества и умения мерчендайзера, необходимые для его работы. Оценка работы мерчендайзера.
- Стандарты посещения торговой точки. Подготовка к визиту в торговую точку. Осмотр торговой точки, шаги осмотра. Установление контакта с персоналом торговой точки. Формирование позитивного впечатления о себе как представителе компании. Принципы делового общения с персоналом торговой точки. Презентация идеи мерчендайзинга. Работа с возражениями персонала торговых точек: типичные возражения, алгоритм их преодоления, отношение к возражениям.