Тренинг продаж (Basic Sales Skills, BSS) – аудиторный тренинг, используемый в компаниях сферы FMCG для обучения полевых сотрудников стандартам продаж. На тренинге формируется понимание специфики и стандартов работы торгового представителя в сфере FMCG, особенностей проведения продажи в рамках структурированного подхода, а также навыки использования техник продажи в соответствии с этапами визита в торговую точку.
Тренинг переведен на русский язык в 90-х годах и внедрен в практику обучения отечественного персонала западными компаниями, приступившими к построению системы дистрибуции в России. Изначально содержание тренинга представляло собой точную кальку с английского с большим использованием англицизмов. В этом была своя «изюминка»: проходящие обучение новички остро чувствовали приобщение к наиболее современным зарубежным технологиям продвижения товара, качественно иному уровню ведения бизнеса, погружение в иную корпоративную культуру, что было весьма привлекательным для отечественного соискателя на тот исторический период. В последующие годы тренинг постепенно адаптировался к отечественным реалиям, а процесс неизбежной ротации персонала приводил к тому, что содержание тренинга и стандарты работы расходились по компаниям второго и третьего эшелона, многие из которых к середине нулевых годов также внедрили практику регулярного аудиторного обучения полевого персонала. При этом тренинг претерпевал изменения в зависимости от специфики работы и особенностей ассортимента компаний, в которых он внедрялся, менялось содержание упражнений и ролевых игр. Параллельно менялись и его названия, в разных компаниях он мог называться «Н
авыки продаж», «Базовые навыки продаж», «Базовый курс продаж», «Основы продаж», «Стандарты работы ТП», «Торговый представитель службы прямой доставки» и т.д. В некоторых компаниях в тренинг добавлялись модули по ассортименту, мерчендайзингу или первичному документообороту. Тем не менее, всегда сохранялись общие черты, отличающие данный тренинг торговых представителей сферы FMCG от обучающих программ, разработанных для торгового персонала других сфер: целью тренинга всегда являлось донесение стандартов работы торгового представителя, содержание тренинга представляло собой «разжевывание» этих стандартов, а структура тренинга была построена в четком соответствии с шагами визита, где каждому из шагов был посвящен отдельный модуль тренинга. Для примера приведем подробное описание программы тренинга BSS одной из федеральных компаний:
- Портрет идеального торгового представителя (ТП). Цель работы ТП. Ожидания компании от ТП. Знания, умения, навыки, личностные качества и мотивация, необходимые для эффективной работы на должности. Упражнение: «Идеальный ТП» (составление идеального профиля ТП, самооценка своих качеств в соответствии с профилем, составление индивидуального плана развития).
- Этапы продажи. Структурированный подход к продажам, его преимущества. Этапы посещения торговой точки (ТТ). Контроль прохождения этапов.
- Подготовка к посещению торговой точки. Планирование дня. Психологическая и тактическая подготовка ТП к визиту. Выгоды ТП от планирования посещения и подготовки к визиту. Постановка целей на визит с помощью технологии SMART. Упражнение: «Постановка цели на визит».
- Установление контакта с персоналом торговой точки. Принципы делового общения, типичные ошибки, допускаемые ТП. Формирование впечатления о себе как представителе компании, создание «работающего» имиджа. Правила формирования первого впечатления. Вербальные, невербальные и паравербальные инструменты установления контакта. Представление в ТТ, правило «5Я». Начальная фраза о выгоде: включение интереса клиента к контакту с ТП. Сопротивление клиента контакту, способы преодоления. Упражнение: «Давайте знакомиться» (отработка вариантов приветствия в разных ТТ).
- Осмотр запаса товара в торговой точке. Фразы перехода к осмотру. Шаги осмотра ТТ. Методы снятия остатков: со слов клиента, совместно с персоналом ТТ, самостоятельно. Выгоды ТП от добросовестно проводимого осмотра ТТ.
- Расчет заказа. Возможные формулы расчета заказа: при плановой продаже, в ситуации out-of-stock, в случае проведения маркетинговых мероприятий, в случае нехватки денег в ТТ. Профилактика возражений по расширению ассортимента и увеличению объема заказа. Упражнение: «Расчет заказа» (определение размера заказа на основе динамики средних продаж).
- Диагностика потребностей клиентов. Профессионально проводимый анализ нужд и потребностей клиентов (АНП) как важнейшее условие успешной продажи. Общая схема АНП. Виды потребностей клиентов, методы диагностики. Типы вопросов, специфика использования. Вопросы, которые не следует задавать в ТТ. Негативные лексические образования. Метод «воронки вопросов». Обобщение и связующая фраза. Активное слушание в работе ТП. Упражнение: «Диагностика потребностей клиента» (проведение АНП в ролевой игре).
- Презентация ассортимента. Корректный переход к этапу презентации. Связь между свойствами товара, его конкурентными преимуществами и выгодами для клиента. Материальные и нематериальные выгоды, их использование в презентации. Упражнение: «Продажа выгод».
- Возражения клиентов. Причины возникновения возражений у клиента. Как относиться к возражениям: плюсы и минусы появления возражений в работе ТП. Рациональные и эмоциональные возражения. Алгоритм работы с возражениями. Настройка на клиента, минимизация его страхов и сомнений. Уточнение возражения: проверка возражения на истинность, приемы выяснения ключевого возражения. Составление каждым из участников тренинга банка возражений, характерных для его работы. Отработка навыков преодоления возражений в ролевой игре.
- Завершение сделки. Сигналы готовности к покупке, реакция на них ТП. Виды закрытия сделки. Самооценка эффективности визита. Упражнение: «Реакция на сигналы покупки».
- Финальная ролевая игра «Успешная продажа».
В компаниях FMСG традиционно достаточно высокая текучесть полевого персонала, который в поисках «лучшей доли» обычно мигрировал из одной компании FMCG в другую, и на каждом новом месте работы все начиналось, как правило, с обучения на тренинге продаж, за которым следовало бесконечное полевое обучение. Иначе никак, поскольку в каждой компании свой ассортимент и своя определенная специфика. Таким образом, уже через какое-то время на рынке труда можно было встретить торговых представителей, прошедших через «жернова» системы обучения компаний FMCG по нескольку раз. В целом это была отличная школа, позволившая в короткие сроки изменить «лицо» не только отечественного рынка FMCG, но и отечественной сферы продаж в целом.